TikTok und Instagram

TikTok und Instagram

Der Band von Dobbelstein und Walz präsentiert auf ca. 100 Seiten plus Anhang eine empirische Studie zur Wahrnehmung von Marken auf den Social-Media-Plattformen TikTok und Instagram durch junge Konsument*innen. Es wurden mehr als 400 Interviews geführt, die Aufschluss darüber geben, auf welche Weise junge Menschen mit Marken auf TikTok und Instagram interagieren und welche Inhaltstypen sie favorisieren. Damit einhergehend fokussiert der Band den Einfluss, den Markenpräsentationen in den sozialen Medien auf die Bindung zu den Konsument*innen haben. Dies geschieht ausführlich am Beispiel der Social-Media-Präsenzen von fritz-kola, Coca-Cola, mymuesli und Ahoj-Brause. Als relevante Kriterien für eine positive Wahrnehmung werden auf Basis der Interviews u. a. glaubwürdige und ehrliche Darstellung, Nahbarkeit, Unterhaltung, persönliche Ansprache, Kreativität und ästhetische Darstellung identifiziert. Für jede dieser Variablen wird einzeln analysiert, welchen Einfluss sie auf die Markenbindung der Fallbeispiele hat. Hierdurch zeigen sich unterschiedliche Funktionen und Inhaltstypen für beide Plattformen. Während eine humorvolle Darstellung, ein authentischer und nahbarer Markenauftritt sowie ein kreativer und erzählerischer Ansatz generell positiv bewertet werden, nehmen musikalische und choreografische Beiträge sowie die Beteiligung an bestehenden Hashtagchallenges nur auf TikTok eine wichtige Rolle ein, während für Instagram die ästhetische Aufbereitung entscheidender ist. Die Ergebnisse überführen die Autoren in Handlungsempfehlungen für eine zielgruppen- und plattformorientierte Markenführung im Social-Media-Bereich. Das Buch ist somit sowohl für wissenschaftlich interessierte Personen als auch für Praktiker*innen zu empfehlen.