Kidfluencer*innen – zwischen Kinderzimmer, Kamera und Kooperationen

Das Phänomen Kidfluencer*innen

Wie die „großen“ Influencer*innen wissen auch die Kids, wie das Geschäft heute läuft: Ob Spielzeugreviews, gesponserte Geburtstagsparty, Slime-Tutorials oder die Kinderzimmer-Roomtour – Kidfluencer*innen sind nichts Ungewöhnliches mehr, die Zahl von minderjährigen Content-Creator*innen wächst, und TikTok hat seinen Anteil daran. Als Kinder-Influencer*innen oder Kinderstars 2.0 (Polster 2021) machen die Kleinen genauso erfolgreich Werbung für Spielzeug, Lebensmittel oder Mode wie die Großen (Krüger 2019). Die Werbeindustrie hat die Vermarktung von Kinderprodukten mittels Kidfluencer*innen als erfolgreiches Konzept erkannt. Auch die Klick-, Abonnent*innen- und Follower*innenzahlen sprechen für die Kidfluencer*innen. Die erfolgreichsten jungen YouTube-Stars haben Reichweiten in zweistelliger Millionenhöhe pro Video.

Hinter den Kidfluencer*innen stehen die Eltern oft nicht nur als Aufsichtsinstanz, sondern vor allem als Arbeitgeber; sie müssen in die Produktion und Veröffentlichung der Videos einwilligen (Dreyer 2019). Nicht selten werden die Eltern durch den Erfolg gleichzeitig zu Manager*innen. Besonders bei kleineren Kindern findet das Kidfluencing häufig im familiären Kontext statt und wird gezielt von den Eltern „gefördert“ (Brüggen et al. 2022). Den Preis zahlen die Kinder – wenn die Grenze zwischen Freizeitvergnügen und Kinderarbeit verschwimmt und durch die Influencer*innentätigkeit spätere Handlungsoptionen eingeschränkt oder belastet werden (Krüger 2019).

Im Jahr 2019 waren zwei der zehn YouTube-Topverdiener*innen unter 10 Jahren alt. Der damals noch 8‑jährige Ryan Kaji stand mit seinem Kanal Ryan’s World (ehemals Ryan ToysReview) und einem Einkommen von 26 Mio. US-Dollar an der Spitze. Ryan startete auf YouTube, als er 3 Jahre alt war mit Unboxing-Videos von Spielzeug. Mittlerweile hat der 10‑Jährige neben seinen 33 Mio. YouTube-Abonnent*innen noch eine eigene Spielzeuglinie, eine Mode- und Homewaremarke, eine eigene Show bei Nickelodeon und einen Deal mit dem Streaming-Anbieter Hulu (Berg 2018, 2019).
 

Noch mehr Abonnent*innen unter den Kidfluencer*innen hatte nur noch die 8‑jährige Anastasia Radzinskaya (Like Nastya). Über ihre sieben YouTube-Känale verteilt, da ihre Videos in mehreren Sprachen synchronisiert werden, hatte sie ca. 107 Mio. Abonnent*innen und etwa 42 Mrd. Videoklicks (Berg 2019). Aktuell streut sie ihre Videos über acht Kanäle, hat „nur noch knapp“ 100 Mio. Abonnent*innen und zeigt mit ihrem von knapp drei Millionen Nutzer*innen goutierten deutschen Kanal Like Nastya DE, dass das Phänomen Kidfluencer*innen längst auch in Deutschland angekommen ist.
 

Kidfluencer*innen in Deutschland

Hierzulande gibt es schätzungsweise 30.000 Kinderinfluencer*innen (Drotschmann 2019). Auf Instagram, YouTube und TikTok erzielten die deutschsprachigen Kidfluencer*innen schon im Jahr 2019 in Deutschland, Österreich und der Schweiz einen Nettoumsatz von ca. 560 Milo. Euro (Mokosch 2019). Im gleichen Jahr wurde Kidfluencerin Miley vom Kanal MILEYS WELT zur viertrelevantesten YouTuberin Deutschlands gekürt (ebd.). Obwohl Miley erst 12 Jahre alt ist, sehen sie viele ihrer 929.000 YouTube-Abonnent*innen schon seit acht Jahren auf dem Videohosting-Portal. Noch mehr Reichweite hat nur noch die 11‑jährige Ava mit Alles Ava. Der Kanal, auf dem Ava seit sechs Jahren zu sehen ist, hat mittlerweile über eine Million Abonnent*innen.
 

Auf YouTube sind für den deutschsprachigen Raum noch die 14‑jährige Mavie (Mavie Noelle, 835.000 Abonnent*innen, seit sieben Jahren aktiv), die 16‑jährige Ilia (Ilias Welt, 396.000 Abonnent*innen, seit sechs Jahren aktiv) und die 16‑jährige Marina (Marina und die Ponys, 156.000 Abonnent*innen, ebenfalls seit sechs Jahren aktiv) relevant. Auch auf Instagram findet man deutsche Kidfluencer*innen wie Emilia Horn (89.400 Follower*innen) und Cocobasics (332.000 Follower*innen). TikTok ist ebenfalls eine relevante Plattform für die jungen Content-Creator*innen, Cocobasics hat dort 266.900 Follower*innen.

Markant sind die familiären Zusammenhänge bekannter Kidfluencer*innen: Zwei der Kinder von Nancy Barop (Mamiseelen, 981.000 Abonnent*innen auf YouTube) sind bspw. mit eigenen Kanälen vertreten. Sohn Johann ist seit drei Jahren mit Johann Loop präsent und hat mit seinen 12 Jahren schon 304.000 Abonnent*innen, Tochter Clara präsentiert sich ihren 219.000 Abonnent*innen seit zwei Jahren mit ihrem Kanal Clarielle. Bekannte Mama-Influencer*innen wie Sarah Harrison, Mamiseelen oder Maren Wolf legen schon zur Geburt eigene Accounts für die Kinder an. Durchaus nachvollziehbar, dass sich Kinder von Influencer*innen als Kidfluencer*innen etablieren.
 

Das junge und nicht ganz so junge Publikum

Wer steckt eigentlich hinter den enormen Abonnent*innenzahlen? Wesentlich sind hier die vorgelagerten Zugänge zur Social-Media-Welt: Im Alter von 6 bis 7 Jahren nutzen zwei von drei Kindern bereits ein Smartphone (allein oder mit den Eltern). Mit 9 Jahren haben die meisten ein eigenes Gerät, mit 10, 11 Jahren sind zwei von drei Kindern regelmäßig bei YouTube und jede*r Vierte bei TikTok unterwegs. Mit 12, 13 Jahren sind dann bereits fast alle bei YouTube, jede*r Zweite bei TikTok und zwei von fünf Kindern bei Instagram (Rohleder 2022). Immer früher erschließen sich die jungen Nutzer*innen also die Social-Media-Plattformen, auf denen Kidfluencer*innen ihre höchste Präsenz zeigen.

Zu der wichtigen Frage, inwieweit sich die jungen Nutzer*innen mit Kidfluencer*innen beschäftigen oder wer genau deren Videos ansieht, liegen allerdings kaum verlässliche Daten vor. Vermutlich sprechen Kidfluencer*innen nicht nur Gleichaltrige an, sondern auch ein erwachsenes Publikum. Bekannt ist jedenfalls, dass auf Instagram und YouTube Menschen mit pädophilen Neigungen die Onlineaktivitäten von Kindern und Jugendlichen zur Vernetzung missbrauchen. Bilder und Videos, die Kinder bei YouTube und Instagram beispielsweise in knapper Kleidung beim Schwimmen zeigen, werden gesammelt, mit sexuellen Kommentaren oder Hashtags versehen und geteilt. In den Profilen von Kidfluencer*innen fanden sich schon vor drei Jahren in gut zwei Drittel der Profile entsprechende Bilder. Kinderbilder mit erhöhtem sexuellem Missbrauchsrisiko (etwa sexuell assoziierbare Körperhaltung, koketter oder lasziver Gesichtsausdruck oder Fokus auf bestimmte Körperteile) wurden in circa einem Drittel der Profile festgestellt (Jugendschutz.net 2019).

Solche sexualisierten Darstellungen, die sich in der Vergangenheit auch in erfolgreichen, von Müttern verantworteten Momblogs auf Instagram finden ließen (Hajok/Wüstefeld 2020) ernten häufig Zuspruch von fremden User*innen in den Kommentaren – nacheifernde Kinder (ohne Begleitung von den Eltern) können solche Kommentare für ein erstrebenswertes Feedback halten und damit leicht Opfer von Belästigung und Cybergrooming werden. Besonders bei Kanälen präpubertärer Mädchen finden sich Schwimm- und Turnvideos mit außergewöhnlich hohen Klickzahlen. Sieht man sich beispielsweise die Klickzahlen von Mileys Welt an, fällt auf, dass Videos mit Titeln wie 24 Stunden High Heels tragen, Miley im Krankenhaus – Kranke Cousine überraschen und Pooltest für Puppen wesentlich mehr Klicks haben als andere und im Millionenbereich liegen.
 

Rechtliche Probleme

Rechtlich ist das Thema „Kidfluencer*innen“ in vielerlei Hinsicht problematisch. Das Spektrum reicht hier vom Schutz der persönlichen Entwicklung und freien Entfaltung der Kinder, ihrer körperlichen und seelischen Unversehrtheit, ihrer Privat- und Intimsphäre bis hin zu elterlichen Rechten und Pflichten sowie arbeitsschutzrechtlichen Fragestellungen (Polster 2021). Ausgangspunkt ist das Grundgesetz, das jedem Menschen das Recht auf eine möglichst freie, also unbeeinträchtigte Persönlichkeitsentwicklung einräumt und dem verfassungsrechtlich verankerten Jugendschutz zugrunde liegt. In den Bereichen, in denen Kinder noch nicht in der Lage sind, ihre Persönlichkeit und Integrität selbst zu schützen, ist es Aufgabe der Erziehenden, dies in ihrem Sinne zu tun (Meergans 2019).

Durch die mediale Aufmerksamkeit und die Interaktion mit Nutzer*innen bzw. Abonnent*innen entsteht von Kidfluencer*innen über einen längeren Zeitraum ein digitaler Zwilling. Dieses digitale Abbild hat vermeintliche Persönlichkeitsfacetten und bekannte Alltagsstrukturen und lässt bei den Kidfluencer*innen Erwartungshaltungen aufkommen, die sich in sozialem und psychischem Druck niederschlagen (können). Das Kind bekommt das Gefühl, genau die Person sein oder werden zu müssen, für die andere ihr digitales Abbild halten (Dreyer 2019). Dieses bisher bei klassischen Kinderstars beobachtete Phänomen mit Konsequenzen für eine unbeeinträchtigte Kindheit lässt sich auch bei Kidfluencer*innen beobachten.

Da die Veröffentlichung von Bildmaterial, auf dem Minderjährige zu sehen sind, grundsätzlich die Persönlichkeitsrechte berührt, stellt sie zunächst immer einen Eingriff in diese dar. Die Entscheidung über Aufnahme und Verbreitung obliegt dabei der abgebildeten Person. Auf Kidfluencer*innen bezogen macht die Rechtsprechung einen Unterschied zwischen Kindern bis 7 und bis 13 Jahren. Bei Ersteren entscheiden die Erziehenden allein über die Veröffentlichung. Steht die Veröffentlichung von Bildmaterial im Konflikt mit dem Kindesinteresse, kommen die Erziehenden ihrer Erziehungspflicht nicht ausreichend nach. Bei Kindern bis 13 Jahren sind Bildaufnahmen und Veröffentlichungen im Internet nur dann rechtmäßig, wenn sich Kind und Sorgeberechtigte einig sind (ebd.).

Insbesondere zu Clickbait-Zwecken landen auf YouTube immer wieder Aufnahmen, die ohne Wissen oder gegen das Einverständnis der Gezeigten erfolgt sind. Das stellt eine strafbare Persönlichkeitsrechtsverletzung dar. Besonders problematisch sind dabei (Bild‑)Aufnahmen aus dem Bereich der Intim- und Privatsphäre – Aufnahmen in Unterwäsche, Badekleidung, im Bad, bei medizinischen Behandlungen oder von starken Emotionen, wie sie auf den Kanälen von Kidfluencer*innen immer wieder zu finden sind.

Auch beim Datenschutz ist die Erziehungsverantwortung der Eltern gefordert, da der YouTube-Kanal der Kidfluencer*innen unter 13 Jahren von den Eltern betrieben werden muss. Diese willigen dafür in umfangreiche Datenverarbeitungsklauseln u. a. für die Darstellungen ihres Kindes ein (ebd.).
 

Hobby oder Arbeit?

Bei den monetarisierten YouTube-Kanälen und Werbekooperationen der Kidfluencer*innen auf Instagram stellt sich außerdem eine arbeitsrechtliche Frage: Ab wann unterscheidet man zwischen kreativem Hobby und Arbeit? Der Übergang zu einer Beschäftigung erfolgt spätestens dann, wenn die Eltern aufgrund der Einnahmen aus der Influencertätigkeit ein Gewerbe angemeldet haben. Da in Deutschland ein generelles Beschäftigungsverbot für Kinder und Jugendliche unter 15 Jahren gilt, greifen auch für Kidfluencer*innen die Ausnahmeregelungen für Medienaufnahmen (ebd.). Bei Kidfluencer*innen im Internet werden diese Regelungen jedoch nicht eins-zu-eins durchgesetzt – nur von Miley ist bekannt, dass sie eine Ausnahmegenehmigung hat (Stenner 2021).

Die Ausnahmeregelung schränkt die Dauer der Tätigkeit (Kinder von 3 bis 6 Jahren: max. zwei Stunden am Tag, Kinder ab 6 Jahren: max. drei Stunden) und ihre Häufigkeit ein. Außerdem sind die Einwilligung der Erziehungsberechtigten, ein ärztliches Attest und die Zustimmung der Schule einzuholen. Während der eigentlichen Medienaufnahmen muss das Kind betreut sein und nach Beendigung der Arbeit eine ununterbrochene Freizeit von mindestens 14 Stunden garantiert werden (Dreyer 2019). Diese Regeln gelten auch für Kidfluencer*innen.

Im Gegensatz zu Erziehungsberechtigten von Kinderschauspieler*innen nehmen Eltern bei minderjährigen Influencer*innen eine Doppelfunktion ein: Einerseits müssen sie ihr Einverständnis geben, andererseits agieren sie als Arbeitgeber*innen (Stenner 2021). Immer mehr Eltern geben zugunsten der Tätigkeit ihrer Kinder (oder der Familie) ihren Beruf auf, so auch die Eltern von Miley. Das Kidfluencer*innen-Dasein verliert damit seine Freiwilligkeit und dient immer öfter der Unterhaltssicherung der Familie – mit all den damit verbundenen Sorgen und Ängsten.

Nicht zuletzt sind die Eltern als Betreiber*innen der medialen Angebote auch für die Inhalte verantwortlich. Dabei sind die Vorgaben des Medienordnungsrechts, v. a. hinsichtlich einer werblichen Beeinflussung junger Menschen, zu beachten (Dreyer 2019). Trotzdem sind die Kids begehrte Werbepartner*innen: Denn in der Kidfluencer*innen-Welt können bei Werbung, die an Gleichaltrige gerichtet ist, Restriktionen wie bei der Fernsehwerbung leicht umgangen werden. (Yilmaz 2019)
 

Was tun?

Wie sollte nun mit dem Phänomen der Kidfluencer*innen umgegangen werden? Soziale Medien wie YouTube, Instagram und TikTok sind Plattformen, auf denen sich Menschen kreativ ausleben können. Dass hier immer häufiger auch Kinder aktiv sind, lässt sich nicht verbieten. Vielmehr stellt sich die Frage, inwieweit sie bereits souverän und geschützt ihre Rechte auf Teilhabe im digitalen Raum wahrnehmen können? Hier sind zunächst die Betreiber*innen der Dienste wie auch die Erziehenden gefordert, die den Kindern das Kidfluencing in aller Regel überhaupt erst ermöglichen (oder sogar forcieren).

Um zur Entwicklung von Richtlinien beitragen zu können, ist es wichtig, Studien zu möglichen Folgen des Influencing für die Entwicklung und Integrität von Kindern aufzusetzen (Stenner 2021). Zurzeit existieren in den jeweiligen Unternehmen, die mit Kidfluencer*innen zusammenarbeiten, allenfalls eigene, teilweise unveröffentlichte Richtlinien (Whyte 2019). Um zu wissen, wie viele Kidfluencer*innen es überhaupt hierzulande gibt und welche Erziehungsberechtigten vom Influencer*innen-Dasein ihrer Kinder profitieren, sollten von staatlicher Seite eine Arbeitserlaubnis von Kidfluencer*innen eingefordert werden (Cordeiro 2021).

Als ratsam bei der Erarbeitung gemeinsamer Richtlinien zu Arbeitszeiten, Arbeitsbedingungen und deren Einhaltung hat sich herausgestellt, die Communitys von Kidfluencer*innen und die sie betreuenden Agenturen aktiv einzubeziehen. Die britische Gesellschaft SuperAwesome hat hierfür SafeFam ins Leben gerufen, wo mehr als 200 Kidfluencer*innen gemeldet sind (Whyte 2019). Das Programm bietet Schulungen für Agenturen an, die mit Kidfluencer*innen zusammenarbeiten. So hat beispielsweise die Agentur WunderStudios, bei der Mileys Welt bis vor kurzem unter Vertrag war, geschult durch SafeFam, mit dem Weißen Panda einen jugendschutzrelevanten Verhaltenskodex formuliert.

Eine Schutzmaßnahme gegen die finanzielle Ausbeutung von minderjährigen Influencer*innen ist der Einsatz von Treuhandgesellschaften. In Kalifornien, New York, Louisiana und New Mexico existieren bereits gesetzliche Bestimmungen, die vorgeben, dass 15 % des Bruttoeinkommens auf ein Treuhandkonto für das Kind eingezahlt werden müssen (Masterson 2020). Das beugt der Verschiebung von Vermögenswerten vor und mindert bei Eltern den Reiz, die Social-Media-Präsenz ihrer Kinder auf ein professionelles Level zu heben und so mit ihren Kindern Geld zu verdienen (Cordeiro 2021).

Natürlich muss nicht zuletzt aktiv Aufklärung betrieben werden. Die Bedeutung des Themas „Kidfluencer*innen“ darf nicht länger unterschätzt werden und wird in Zukunft noch weiterwachsen. Einerseits müssen Kinder lernen, wie sie die Sozialen Medien zur Beteiligung an gesellschaftlichen Diskursen nutzen können, andererseits haben Erziehungsberechtigte, Anbieterplattformen und die Politik geeignete Wege zu etablieren, um über die Gefahren aufzuklären. Wichtig ist jetzt, breite öffentliche Debatten anzuregen (Stenner 2021). Gerade beim Thema „Kidfluencer*innen“ zeigt sich: So früh wie Kinder heute schon in der Social-Media-Welt aktiv sind, müssen sie auch früh von ihren Rechten auf Teilhabe, Schutz und Förderung wissen – und ihre Zugänge sollten von Anbietern und Eltern sicher ausgestaltet sein.
 

Literatur:

Berg, M.: How This 7-Year-Old Made $22 Million Playing With Toys. In: Forbes, 03.12.2018. Abrufbar unter: www.forbes.com (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Berg, M.: The Highest-Paid YouTube Stars of 2019: The Kids Are Killing It. In: Forbes, 18.12.2019. Abrufbar unter: www.forbes.com (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Brüggen, N./Dreyer, S./Gebel, C./Lauber, A./Materna, G./Müller, R./Schober, M./Stecher, S.: Gefährdungsatlas. Digitales Aufwachsen. Vom Kind aus denken. Zukunftssicher handeln, hg. von der Bundeszentrale für Kinder- und Jugendschutz. Bonn 2022. Abrufbar unter: www.bzkj.de (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Cordeiro, V. C.: „Kidfluencer“ und Social Media: Die Entwicklung der Ausbeutung von Kindern im digitalen Zeitalter. In: Humanium, 23.02.2021. Abrufbar unter: www.humanium.org (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Dreyer, S.: Inszenierter Alltag und echtes Recht. Gesetzliche Rahmenbedingungen für die Medienarbeit von Kinder-Influencerinnen und -Influencern. In: S. Dreyer/C. Lampert, L. Meergans, R. Rosenstock, O. Yilmaz (Hrsg.): Zwischen Spielzeug, Kamera und YouTube – Wenn Kinder zu Influencern (gemacht) werden. Berlin 2019, S. 12–16. Abrufbar unter: www.dkhw.de (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Drotschmann, M.: Das Geschäft mit Kinder-Influencern auf Youtube. In: MrWissen2go EXKLUSIV, 23.10.2019. Abrufbar unter: www.youtube.com (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Hajok, D./Wüstefeld, L.: Momblogs auf Instagram. Ergebnisse einer Analyse von Kinderfotos und darauf bezogenen Kommentaren. In: JMS-Report, Jg. 43, 2020, Heft 2, S. 2–5. Abrufbar unter: www.akjm.de (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Jugendschutz.net (Hrsg.): Kinderbilder auf Instagram. Wann werden Persönlichkeitsrechte von Kindern verletzt? Mainz 2019. Abrufbar unter: www.jugendschutz.net

Krüger, T.: Vorwort. In: S. Dreyer/C. Lampert, L. Meergans, R. Rosenstock, O. Yilmaz (Hrsg.): Zwischen Spielzeug, Kamera und YouTube – Wenn Kinder zu Influencern (gemacht) werden. Berlin 2019, S. 4. Abrufbar unter: www.dkhw.de (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Masterson, M. A.: When Play Becomes Work: Child Labour in the Ear of „Kidfluencers“. In: Tomorrow´s Research Today, 14.08.2020. Abrufbar unter: scholarship.law.upenn.edu (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Meergans, L.: Spielst du noch oder arbeitest du schon? Ein kinderrechtlicher Beitrag zur Debatte um Kinder-Influencerinnen und ‑Influencer. In: S. Dreyer/C. Lampert, L. Meergans, R. Rosenstock, O. Yilmaz (Hrsg.): Zwischen Spielzeug, Kamera und YouTube – Wenn Kinder zu Influencern (gemacht) werden. Berlin 2019, S. 5–11. Abrufbar unter: https://www.dkhw.de (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Mokosch, T.: Kidfluencer. Kinder- statt Katzencontent: Viele Influencer*innen inszenieren sich zusammen mit ihren Babys und Kindern. Ist das okay? In: Fluter, 09.03.2019. Abrufbar unter: www.fluter.de (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Polster, A.-K.: Kinderstars 2.0: Junge Medienpersönlichkeiten im Internet. Risiken für Entwicklung und Integrität, rechtliche Grenzen und die Rolle elterlicher Verantwortung für das Kindeswohl. In: JMS-Report, Jg. 44, 2021, Heft 2, S. 2–6. Abrufbar unter: nomos-elibrary.de (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Rohleder, B.: Kinder- und Jugendstudie 2022. In: bitkom, 09.12.2022. Abrufbar unter: www.bitkom.org (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Stenner, P.: Aufwachsen vor Millionenpublikum. In: Netzpolitik.org, 14.07.2021. Abrufbar unter: netzpolitik.org (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Whyte, A.:  Mo’ money, mo’ problems?. In: Kidscreen, 12.08.2019. Abrufbar unter: kidscreen.com (letzter Zugriff: 28.08.2022)

Yilmaz, O.: Arbeitszimmer statt Kinderzimmer - ein beliebter und lukrativer Werbezweig für Unternehmen und Eltern. In: S. Dreyer/C. Lampert, L. Meergans, R. Rosenstock, O. Yilmaz (Hrsg.): Zwischen Spielzeug, Kamera und YouTube – Wenn Kinder zu Influencern (gemacht) werden. Berlin 2019, S. 23–25. Abrufbar unter: www.dkhw.de (letzter Zugriff: 28.08.2022)