„Mapping the Moods“
Vermessung der Videolandschaft in Deutschland
Zehn Moods identifiziert
Mapping the Moods identifiziert zehn typische Nutzungsmuster/Stimmungslagen (im Folgenden „Moods“), in denen Menschen Bewegtbild konsumieren. Im Fokus stehen psychologische Komponenten der Bewegtbildkonsumtion: Warum schalten Menschen Bewegtbild an und in welcher Stimmung sind sie? Dazu wurden zunächst 81 Frauen und Männer gebeten, eine Woche lang ein (freihändiges) Onlinetagebuch über ihren Bewegtbildkonsum zu schreiben. Hier sollte z. B. niedergeschrieben werden, wann man Videocontent konsumiert, ob und wenn ja, was man nebenbei macht, wie es einem dabei geht usw.
In der Auswertung konnten zehn Moods identifiziert werden:
- Genüssliches Entspannen
- Live-Ereignisse
- Informieren
- Sich beschäftigen/Dinge erledigen
- Routine/Tradition
- Persönliches Interesse
- Sich berieseln lassen
- Alltagssorgen vergessen
- Unterhaltung
- Zapping/Hängenbleiben
In einer Onlinestudie mit 1080 Befragten wurden sodann die gefundenen zehn Moods überprüft. Menschen wurden z. B. gefragt, ob sie diese Moods kennen oder wie häufig diese Moods bei ihnen vorkommen. In den Ergebnissen bestätigten sich zunächst die gefunden Moods, es zeigte sich aber, dass diese unterschiedlich häufig vorkommen: Live-Erlebnisse kommen am seltensten vor. Häufige Moods seien hingegen das Informieren, die Unterhaltung und das genüssliche Entspannen.
Wann schauen Sie Bewegtbild?
Die Studie liefert zahlreiche interessante Ergebnisse, über den Bewegtbildkonsum von Menschen. Beispielsweise halten Moods unterschiedlich lang an. So dauern die Moods „Unterhaltung“ und „Genüssliches Entspannen“ zeitlich gesehen meist länger als z. B. das Informieren. Alle Moods treten zum Wochenende hin stärker und damit vermehrt auf, da der Konsum von Bewegtbild mit Freizeit und Wochenende verbunden wird. Der Abend ist die wichtigste Tageszeit für Videokonsum. Allerdings gibt es z. B. auch beim Thema „Informieren“ eine Spitze in den Morgenstunden, und wenig verwunderlich ist hier der heimische Fernseher als „big screen“ das häufig genutzte Gerät der Wahl in der Informationslaune.
Kein klarer Sieger von Genres
Interessanterweise gibt es in bestimmten Moods keine Genre-Gewinner. So schauen Menschen auch Krimis, wenn sie sich in der Stimmungslage „Genüssliches Entspannen“ befinden. Nicht alle Menschen schauen Komödien zum Entspannen – Entspannung ist eben subjektiv. Es kommen viele verschiedene Genres in verschiedenen Moods vor.
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Subscription-Video-on-Demand (SVOD) nur einen kleinen Teil der zehn Moods abdecken oder auch beliefern kann. Meistens wird SVOD in der Stimmungslage „Genüssliches Entspannen“ konsumiert. In der Stimmungslage „Informieren“ greifen Menschen eher selten zu SVOD. Klassisches TV kann hingegen alle zehn Moods bedienen.
Die Studie zeigt, dass das stärkste Motiv für den Bewegtbildkonsum die Entspannung ist. Videonutzung wird insgesamt in positivem Kontext und mit positiven Gefühlen (Entspannung oder Genuss in der Freizeit) wahrgenommen und hebt die Stimmung.
Turnt Werbung ab?
Im dritten Modul sollte die Studie zeigen, wie groß die Aufgeschlossenheit für Werbung in bestimmten Stimmungslagen ist. Dazu wurden Menschen in einem „Alltagsstudio“ beim Konsum von Bewegtbild gefilmt und anschließend befragt. Auch hier konnten die zehn Moods – zum Teil in Kombination miteinander – wiedergefunden werden.
Es stellte sich heraus, dass Werbeblöcke als belebende Abwechslung, punktueller Impulsgeber, aber auch als Motivation zur Sehpause wahrgenommen werden (z. B. der Pizzaspot als Aufforderung: „Mach doch mal Pause“). Als störende Unterbrechung wird Werbung vermehrt bei Live-Formaten wahrgenommen.
Mapping the Impact – 2023
2023 wird die Studie unter dem Titel Mapping the Impact fortgeführt. Hier soll der Fokus auf den Merkmalen von Videowerbung liegen, und diese sollen in Verbindung mit den herausgearbeiteten Moods gebracht werden. So könnte z. B. untersucht werden, in welchen Moods humorvolle Werbung funktioniert.
Quelle und weitere Informationen:
Screenforce: Screenforce-Studie „Mapping the Moods“ erweitert Verständnis von Bewegtbild. In: Screenforce. The Magic of Total Video, 2022. Abrufbar unter: www.screenforce.de