Werbemarkt im Januar 2023 mit schwachem Start

Im Januar 2023 haben Unternehmen in Deutschland 2,38 Mrd. Euro für Werbung ausgegeben. Das entspricht einem Minus von 8,2 % im Vergleich zum Januar 2022. Der Hamburger Werbe- und Marktforscher Nielsen hat aktuelle Zahlen vorgelegt und kommt zu dem Ergebnis, dass in mehreren Bereichen die Ausgaben für Werbungen zurückgegangen sind. Vor allem die geringe Nachfrage nach TV-Spots spielt für diesen Rückgang die bedeutendste Rolle, weil deren Anteil im Gesamtwerbemarkt immer noch am größten ist. Während im Januar 2022 1,15 Mrd. Euro für TV-Werbung ausgegeben wurden, steckten die Unternehmen im Januar 2023 1,04 Mrd. Euro in die Fernsehwerbung. Das ist ein Minus von 9,6 %.

Noch deutlicher sind die Ausgaben für Direktmail und Online-Werbung eingebrochen. Per Post versendete Werbesendungen sind allein aufgrund der gestiegenen Papierpreise und einer Verlagerung auf die digitale Kommunikation um 22 % zurückgegangen. Die Unternehmen gaben dafür im Januar 2023 mit 177 Mio. Euro weniger aus als im Vergleichszeitraum 2022.

Auch die Onlinevermarkter hat es hart getroffen: Mit lediglich 260 Mio. Euro gaben die Unternehmen dafür 18,7 % weniger aus als im Vorjahr. Allerdings könnte sich das noch ändern, weil in diesem Bereich Rechnungen oft erst mit Verzögerungen gestellt werden. Es könnten also noch Nachmeldungen kommen.
 

Ein Plus im Zeitungsmarkt und beim Radio

Erstaunlicherweise entwickelten sich die Ausgaben für Printwerbung (Zeitungen) positiv: 395 Mio. Euro wurden dafür ausgegeben, ein Plus von 7,2 % gegenüber dem Vorjahr. Da im gleichen Zeitraum die Ausgaben für Publikumszeitschriften mit 219 Mio. Euro ein Minus von 8,6 % verzeichneten, beläuft sich das Plus für den Printbereich insgesamt nur auf 1 %.

Gut entwickelt hat sich auch die Radiowerbung, in die 130 Mio. Euro flossen, ein Plus von 2,1 %. Die Außenwerbung blieb mit 148 Mio. Euro bei einem kleinen Minus von 0,1 % im Vergleich zum Vorjahr relativ stabil.

Einen großen Sprung legte die Kinowerbung hin, die um 65 % auf 8 Mio. Euro gestiegen ist. Diese hohe Zunahme hängt damit zusammen, dass die Werbeausgaben in den letzten Jahren aufgrund der Coronabeschränkungen in den Kinos vergleichsweise niedrig waren.
 

Ukraine-Krieg und Lieferengpässe

Die schwachen Zahlen des Werbemarktes hängen in erster Linie mit externen Faktoren zusammen: Vor allem der Ukraine-Konflikt und die nach wie bestehenden Lieferengpässe haben zu einem Einbruch der Werbeinvestitionen im zweiten Halbjahr 2022 geführt.

Quellen:

Saal, M.: Schwache Nachfrage nach TV-Spots zieht Werbemarkt zum Jahresbeginn ins Minus. In: Horizont, 18.02.2023. Abrufbar unter: www.horizont.net

Saal, M.: Dem deutschen Werbemarkt droht 2023 die Stagnation. In: Horizont, 11.02.2023. Abrufbar unter: www.horizont.net